Beispiel 4: „Kundenzufriedenheit“ - vom theoretischen Konstrukt zum Messinstrument

A) Definition:

Zufriedenheit meint die gefühlsmäßige (affektive) Reaktion auf einen kognitiven Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen und eine damit verbundene Bestätigung und Nichtbestätigung von Erwartungen.

Somit ist die Kundenzufriedenheit: „Ergebnis eines psychischen Vergleichsprozesses zwischen der wahrgenommenen Produktrealität und der Erwartungen an dieses Produkt“

B) Dimensionierung:

1. Soll-Komponente

Die Soll-Komponente bezieht sich auf die Erwartungen. Sie umfaßt die Gesamtheit der Vorstellungen eines Kunden über das Spektrum der Unternehmensleistung:

Abbildung 1-18: Dimensionen der Unternehmensleistungen

Erwartungen sind allgemein und komplex. Sie entstehen durch:

• persönliche Bedürfnisse,

• das Ausmaß der bisherigen Erfahrungen,

• direkte Kommunikation über die Unternehmensleistung, (Werbung, Verkaufsgespräche, etc.),

• indirekte Kommunikation über (Mund-zu-Mund-Komm., Medien, externe Tests).

Die Art und Weise wie Erwartungen entstehen, beeinflusst auch die Höhe von Erwartungen bzw. den Ausprägungsgrad von Erwartungen. Es lassen sich demnach unterscheiden:

• realistische Erwartungen (Ist-Leistung, die auf Erfahrungen mit dem Produkt oder Infos über das Produkt beruht),

• ideale Erwartungen (Zielorientierung einer Person, Idealausprägungen),

• tolerierbare Leistung (Ist-Leistung, die die Person gerade noch zu akzeptieren bereit ist),

• faire Leistung (Ist-Leistung, die die Person als gerecht noch zu akzeptieren bereit ist),

• erfahrungsgestützte Erwartung (Ist-Leistung, die auf Erfahrung mit allen Produkten der jeweiligen Produktkategorie basiert).

Zusammenfassung: die Soll-Komponente der Kundenzufriedenheit bzw. die Erwartungen der Kunden wird von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst; der Ausprägungsgrad bzw. die Höhe von Erwartungen fällt unterschiedlich aus.

2. Ist-Komponente

Als Ist-Komponente wird die wahrgenommene Produktrealität bzw. die Erfahrungen mit einem Produkt verstanden.

C) Das theoretische Modell

Abbildung 1-19: Produkterwartungen / Produkterfahrungen

D) Die Operationalisierung

Das ServQual-Verfahren versucht, Servicequalität zu erfassen und zu messen. ServQual dient konkret der Messung der Divergenz zwischen Qualitätserwartung (Q_E) und Qualitätsbeurteilung (Q_B):

Zur Messung der wahrgenommenen Qualität werden in einem Fragebogen 22 Items, die die fünf Dimensionen der Qualität repräsentieren, formuliert. Zu jedem Item wird eine Doppelskala erstellt:

• „so sollte es sein“ = Erwartungen
• „so ist es“ = erlebte Qualität

Angewendet wird eine 7er-Skala - von „stimme ich völlig zu“ bis „lehne ich entschieden ab“.

Die sich ergebende Differenz zwischen den Aussagen liefert eine Aussage darüber, wie groß die Divergenz zwischen erlebter und erwarteter Dienstleistung ist.

Abbildung 1-20: SERVQUAL - Doppelskala

E) Das Meßinstrument

1. Tangibles

• E1 = Die technische Ausrüstung von ... sollte dem neuesten Stand entsprechen.
• E2 = Die Geschäftsräume von ... sollten ansprechend gestaltet sein.
• E3 = Die Angestellten sollten ordentlich angezogen sein und einen sympathischen Eindruck machen.
• E4 = Die Gestaltung der Geschäftsräume von ... sollte der Art der Dienstleistung angemessen sein.

2. Reliability

• E5 = Wenn ... die Fertigstellung eines Auftrags bis zu einem bestimmten Zeitpunkt versprechen, sollten sie diesen auch einhalten.
• E6 = Kundenprobleme sollten ernstgenommen und mitfühlend und beruhigend behandelt werden.
• E7 = Man sollte sich auf ... verlassen können.
• E8 = Die Dienstleistung sollte zu dem Zeitpunkt ausgeführt sein/werden, zu dem sie versprochen wurde.
• E9 = ... sollte eine ordentliche Auftragsbuchführung besitzen.

3. Responsiveness

• E10 = Man sollte von ... nicht erwarten, dass sie den Kunden genau darüber Auskunft geben, wann die Leistung ausgeführt sein wird.
• E11 = Es ist unrealistisch, als Kunde prompten Service von den Angestellten in ... zu erwarten.
• E12 = Die Angestellten müssen nicht permanent gewillt sein, den Kunden zu helfen.
• E13 = Es ist in Ordnung, wenn die Angestellten zu beschäftigt sind, um Kundenwünsche unmittelbar zu erfüllen.

4. Assurance / Competence

• E14 = Kunden sollten den Angestellten von ... vertrauen können.
• E15 = Kunden sollten sich während des Kontaktes zu den Angestellten wohlfühlen können.
• E16 = Die Angestellten von ... sollten höflich sein.
• E17 = Die Angestellten sollten angemessene Unterstützung im Unternehmen erhalten, um ihre Tätigkeit gut ausführen zu können.

5. Empathy / Courtesy

• E18 = Von ... sollte nicht erwartet werden, dass sie jedem Kunden individuelle Aufmerksamkeit widmen.
• E19 = Von Angestellten dieser Firmen kann nicht erwartet werden, dass sie sich persönlich um den Kunden kümmern.
• E20 = Es ist unrealistisch, von den Angestellten zu erwarten, dass sie Bedürfnisse ihrer Kunden kennen.
• E21 = Es ist unrealistisch zu erwarten, dass ... nur das Interesse ihrer Kunden im Auge haben.
• E22 = Man sollte von ... nicht erwarten, dass ihre Öffnungszeiten angenehm für alle Kunden sind.

Nachteile der vorgenommenen Operationalisierung: Die Aussage „so sollte es sein“ kann von den Kunden völlig unterschiedlich interpretiert werden, z.B. als:

• gewünschtes Niveau

• Mindestniveau

• Idealniveau

• Die idealen Erwartungen an „so sollte es sein“ können so hochgegriffen sein, dass die Verbesserungen gar nicht zu erfüllen sind.

| Vorheriger Text in diesem Arbeitsschritt | Feedback | Copyright | Übersicht | Druckversion | Log-Out | Sitemap | Nächster Text in diesem Arbeitsschritt |